Case – ShopFácil.com: gerando valor de marca e vendas com o Masthead do YouTube

SUMÁRIO:

O Case do varejista ShopFácil.com tangibiliza de forma muito estratégica e criativa o tão falado e desejado conceito de BrandFormance (iniciativas de branding com olho em performance concomitantemente).

Ele foi estrategicamente pensado para que uma vez executado pudesse, de forma embasada, quebrar o paradigma de que o uso de diárias, que eram até então, formatos considerados exclusivamente de Awareness, não poderiam ser usados por clientes de performance, muito menos um varejista.

Estratégia, execução e resultados: o site do ShopFácil disponibilizou uma promoção diferente por seis sexta-feiras seguidas, sendo que cinco delas contaram com veiculação do YouTube Masthead e em uma dessas sextas-feiras não houve veiculação, para medidas de análise.

Analisamos como o impacto da peça em termos de Impressões e Usuários únicos impactados contribuiu para o crescimento de: receita/vendas, novos usuários, buscas por termos de marca no Google.com, parcela de interesse da marca do ShopFácil vs concorrentes, etc.

Pudemos provar com essa estratégia que é possível construir Marca com eficiência, intensificando as vendas ao mesmo tempo, o que nos permitiu tanto a publicação externa do Case, influenciando outros anunciantes de performance a adotarem essa estratégia de BrandFormance, quanto a renovação de mais 10 diárias para o próprio ShopFácil (100% crescimento).

 

ShopFácil.com: gerando valor de marca e vendas com o Masthead do YouTube

Um pouco de Background

A estratégia que desenhei para mensurar e provar o valor do Masthead do Youtube para o anunciante em questão e para outros anunciantes de performance, veiculando cinco diárias e tendo um dia de controle, só foi possível depois de um trabalho intenso e de longuíssimo prazo para deixar todos os stakeholders confortáveis com uma campanha-teste deste tamanho.

Conseguimos aprovar o primeiro Masthead da história com ShopFácil em 2015 com bastante dificuldade, dado o paradigma de diárias até então. Fui responsável por fazer uma análise bem detalhada e profunda sobre como essa diária havia contribuído para vendas diretas e indiretas, potencial de vendas remanescentes no carrinho, listas de remarketing com audiência proprietária gerada com a diária, crescimento nas buscas, logo, interesse pela marca, entre outras métricas para provar o valor e o sucesso da utilização do formato na campanha. Essa análise foi o que permitiu que aprovássemos para 2016 a campanha “Color Fridays” do case em questão com cinco Mastheads. A análise feita em cima da “Color Friday” por sua vez, rendeu uma publicação externa do case numa página de insights de peso do mercado publicitário, influenciando outros anunciantes de performance a adotarem a mesma estratégia e dando confiança para o próprio ShopFácil.com no sucesso do formato pra campanhas de BrandFormance fazendo com que o mesmo renovasse outras 10 diárias em 2017 (100% crescimento).

 

Mas afinal o que é o Masthead?

O Masthead do YouTube é um formato que se encontra na Home Page do canal tanto no Desktop quanto no Mobile e que garante exclusividade de veiculação por 24 horas da homepage do YouTube.

placement desktop and mobile 2

Este formato entrega em uma veiculação aproximadamente 160 MM de impressões e tem potencial de alcance de 25 MM de usuários únicos a cada inserção.

É um dos formatos com maior capacidade disponível no mercado, que, devido à natureza da peça veiculada ser muito dependente de vídeo (aproximadamente 70% das impressões da diária são via mobile que só aceita formato de vídeo), e a forma de compra ser por diária e não por intenção, o formato muitas vezes é considerado apenas para campanhas de Branding.

Detalhamento do Case da campanha Color Fridays

Como esquenta para a Black Friday 2016, o ShopFácil lançou a campanha Color Fridays. Nela foram veiculadas ofertas-relâmpago no Masthead uma vez por semana, durante cinco semanas seguidas.

O resultado?

O formato não só cumpriu o papel esperado de gerar awareness para a marca como teve um impacto significativo nas vendas. Confira abaixo todo o desdobramento da campanha, do briefing ao resultado:

Objetivo

  • Divulgar a Marca ShopFácil.com e mais especificamente a Promoção Color Fridays 2016 com incentivo de Vendas

Abordagem

  • 1 promoção diferente por semana, nas 6 semanas que antecederam a Black friday.
  • Veicular o Masthead em 5 delas e deixar uma sem o formato para comparação dos resultados.
  • Uso de peças gráficas e vídeos dos Mastheads customizados para cada uma das promoções

Resultados de mídia

  • 806 MM de impressões
  • 39,4 MM de usuários únicos
  • 60% de novos usuários para o site3
  • Crescimento médio de 68% nas vendas3

Peças

Masthead aplicado mobile

  • Masthead Desktop 5 peças gráficas

Masthead YellowMasthead WhiteMasthead PinkMasthead GreenMasthead Blue

O Masthead costuma ser usado com muito sucesso para gerar awareness e construção de marca.  A grande virada dessa campanha foi mostrar que esse formato pode fazer muito mais: além de dar visibilidade, o Masthead também pode ser matador para trazer novos usuários para o e-commerce e gerar vendas.

Como a gente sabe disso?

Analisamos os resultados de campanha nos dias com e sem Masthead, e alguns aprendizados ficaram claros:

1) Construir marca e gerar vendas ao mesmo tempo: por que não?

Nos cinco dias veiculando esse formato, o Masthead do ShopFácil gerou mais de 806,6 milhões de impressões, impactando mais de 39,4 milhões de usuários. Na prática, isso representou:

  • Aumento de, em média, 6% nas buscas patrocinadas3;
  • crescimento de mais de 69% no Share of Voice1-3;
  • Crescimento de mais de 75% no clickshare2-3;
  • Crescimento médio de 68% nas vendas durante a campanha, sendo 132% maior no melhor dia3 – e em um momento em que todo mundo estava tentando se fazer ouvir.

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Legenda: Resultados do Masthead na campanha Color Fridays 2016, do ShopFácil

2) Quer atrair novos usuários? Masthead neles.

Nos dias em que o Masthead foi veiculado, o e-commerce do ShopFácil recebeu mais de 60% de novos usuários contra 30% nos dias sem veiculação do formato3 – e olha que a marca aumentou em 106% o investimento em Adwords3 nos dias sem Masthead para tentar compensar a ausência do formato.

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“Em muitos casos, tivemos um resultado melhor cultivando ou criando novas oportunidades do que otimizando as já existentes. Pode parecer um caminho mais longo e mais custoso, no entanto, dependendo do quão otimizado você já está em performance, é o melhor para o negócio. No caso do ShopFácil, a estratégia resultou em um crescimento de 85% no número de novos usuários no site3. Este aumento nos permitiu ampliarmos as vendas em 65% ano sobre ano. É um resultado que dificilmente teríamos apenas com otimização de performance”.

3) Consistência gera resultados

Outra conquista da campanha foi o aumento nas buscas por palavras-chave patrocinadas pelo ShopFácil a cada veiculação do Masthead. Isso sugere um crescimento do valor de marca proporcional à frequência de veiculação do formato.

O crescimento acumulado das buscas por palavras patrocinadas foi 38% maior que no mesmo período do ano anterior e 576% maior no dia da Black Friday.

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4) Promoção + Masthead = Sucesso

Rodar o Masthead no mesmo dia da promoção foi, de longe, a melhor estratégia. A média de acessos e a receita média foi maior tanto quando veiculamos o formato antes do dia da promoção quanto nos dias sem veiculação – mesmo quando tentamos compensar a ausência da peça com aumento no investimento em Adwords e extensão do prazo de validade da promoção.

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ÍNDICE

    1. Share of voice é a parcela de buscas de uma marca em relação a todas as buscas por esta e outras marcas, e nesse estudo. Os concorrentes considerados para o cálculo de Share of voice Aliexpress, Fastshop, Mobly, Rakuten e Optemais.
    2. Clickshare é a parcela de cliques na busca que o ShopFácil.com teve dentro do cesto de palavras da categoria do varejo.
    3. Período da análise: dia do Masthead vs mesmo dia da semana do período anterior ao início da campanha (31/ago a 13/out de 2016).
    4. As promoções premiavam os primeiros compradores em determinadas horas do dia.